Кросс продажи — это реализация сразу нескольких товаров или услуг одному и тому же клиенту. Именно благодаря кросс-продажам появилось понятие «сопутствующие товары», которые прилагаются к основному. Это один из самых эффективных инструментов продавца, которым тот должен мастерски пользоваться во время работы с клиентом.
Казалось бы, убедить покупателя взять помимо основного товара еще и другой продукт, дополняющий его, что может быть проще? А на самом деле история торговли знает немало примеров, когда кросс-продажи заканчивались оглушительным провалом. И речь здесь идет о крупных компаниях, потерявших миллионы прибыли из-за собственной безграмотной маркетинг-стратегии. В статье рассмотрим особенности кросс-продаж и причины, которые приведут продавца к фиаско.
Что такое кросс продажи
Каждый продавец, предприниматель мечтает повысить прибыльность своего предприятия. Внедрение большинства маркетинговых инструментов сопряжено с дополнительными расходами, которые сокращают или вообще сводят на нет прибыль. Есть один метод, который позволяет увеличить объемы продаж без дополнительных вложений — кросс продажи.
Кросс сейл или перекрестные продажи пришли на отечественный рынок сравнительно недавно. Было бы неправильно утверждать, что их у нас раньше не существовало вообще, но в виде полноценной торговой стратегии они появились всего с десяток лет назад. Метод начинают применять уже после того, как покупатель прошел через все этапы реализации товара (семь этапов продаж). Всего существует три вида кросс-продаж:
- Реализация сопутствующего товара. Если покупатель берет альбом для рисования, то ему можно предложить приобрести кисточки, краски, карандаши, фломастеры и так далее.
- Реализация товаров из одной категории. Если покупатель приобрел последнюю книгу, то почему бы не предложить ему купить еще одно известное и популярное произведение этого же автора?
- Реализация пакета товаров. Здесь продукция уже продается в наборе. Если покупатель решил взять канцелярские принадлежности по отдельности, то он обратит внимание и на комплект тех же товаров, но по более низкой стоимости. Проще говоря, продукция идет по «оптовой» цене, да еще и в подарок прилагается стильный органайзер.
Если избегать ошибок, то кросс-продажи покажут себя, как эффективный инструмент торговли, который (и это доказано статистикой) увеличивает средний чек на 10-15%. Еще одним неоспоримым достоинством кросс-продаж можно считать экономию на продвижении сопутствующих товаров.
Krosssale: три причины неудач
К сожалению, у нас заимствования приживаются только частично. Для примера приведем типичную сценку из жизни среднестатистического магазина с продавцами-консультантами. Покупатель оплатил товар, почти добрался до выхода, но его не пускают продавцы, которые пытаются насильно впихнуть в руки еще ворох безусловно полезных и нужных мелочей.
Это яркий пример безграмотного использования метода кросс-продаж. Глубокий анализ неудачных попыток продать сразу несколько товаров одному покупателю, позволил выявить три основных причины провала:
- Неправильно созданное предложение. Задача продавца — убедить покупателя в том, что ему выгоднее купить сразу несколько товаров одним «комплектом», чем впоследствии приобретать их по отдельности. Предложение должно быть сформулировано правильно, иначе оно не будет казаться привлекательным, а бессмысленным и несуразным.
- Неправильное определение сегмента покупателей, которые примут предложение. Сначала нужно изучить рынок потребителей, выявить и отсечь от него ту часть, которая готова покупать «много и сразу», а уже после предлагать ей кросс-продажи.
- Узкая специализация продавцов-консультантов, которые концентрируются только на определенной группе товаров. В больших магазинах, за каждым отделом «закреплен» конкретный консультант. Он трудится для реализации вверенных ему товаров, но «плавает» в ассортименте соседних отделов. Одного курса тренингов недостаточно для устранения этой проблемы. Беда в том, что персонал все равно предпочитает не покидать свою зону комфорта и не стремится продавать то, о чем имеет мало представлений и что связано с риском потерять клиента.
К сожалению, продавцы, которые разбираются в разных группах товара вызывают недоверие и у самих покупателей. Клиенты на уровне подсознания отказываются признавать в нем профессионала, так как он «ухватил отовсюду по чуть-чуть», а значит обладает только поверхностными знаниями.
Искусство продаж: ценное предложение
Направляющие вопросы — это основа успеха кросс-продаж. Чтобы создать ценное предложение, необходимо выявить интересы и желания клиента. Получить наиболее полную картину потребительских вкусов помогут вопросы. Это первый этап формирования ценного предложения. На основе полученных данных проводится глубокий анализ двух факторов:
- потребности клиента;
- ключевые критерии, которыми руководствуется клиент во время процесса принятия решений.
По результатам анализа создается ценное предложение. Завершается этот процесс наглядной демонстрацией его достоинств и преимуществ. Продавцу потребуется весь его дар убеждения, чтобы показать, что взять больше — это выгоднее.
Банки были первыми
Одним из наиболее успешных примеров внедрения этой методики считаются кросс продажи в банке. Финансовые организации едва ли не первыми начали практиковать перекрестные продажи. В данном случае можно встретить два типа реализации услуг:
- внешний;
- внутренний.
В первом случае банк объединяется с другой организацией для реализации пакета услуг обеих компаний. К примеру, каждый, кто оформлял кредит, помнит о том, как ему навязывают страховку. Буквально заставляют согласиться на страхование, потому что финансовая организация действует по принципу кросс-продаж и реализовывает свою услугу (кредит) вместе с услугой страховой компании-партнера (страховка).
Наглядным примером внутренних кросс продаж может стать предложение сразу нескольких услуг. Клиентам, которые оформляют кредит или создают вклад, часто предлагают в довесок банковскую карту. Когда у нас появилась собственная расчетная система, начавшая конкурировать с международной, многие банки стали предлагать клиентам сразу две карточки, каждая из которых работает со своей платежной системой.
Заключение
Если продавец только осваивает азы перекрестных продаж, то ему стоит начинать с малого и предлагать в качестве дополнения к основному товару продукты импульсного спроса (массовые недорогие продукты). Хорошим способом завлечь клиента станет «случайная» оговорка о том, что кто-то уже приобрел оба товара в комплекте и остался доволен. Этот способ неплохо работает в магазинах одежды, мебели, бытовой техники и на торговых площадках в интернете.
