Если вы имеете хоть малейшее отношение к миру торговли, то обязательно слышали словосочетание «спин продажи». Что это такое? Очередной маркетинговый трюк или основной инструмент работы для первоклассного продавца?
Спин продажи — это универсальная техника, которая помогает выявить потребности покупателя, оказать влияние на его критерии выбора, ненавязчиво подтолкнуть к покупке, рассеяв сомнения, возникшие на финальных этапах сделки. Спин продажи можно назвать «ключиком» к сердцу покупателя (а точнее к его кошельку). И этот «ключик» может взять каждый продавец.
Spin продажи: откуда они взялись
Спин продажи — это «детище» Нила Рекхема, американского исследователя маркетинговых технологий и сферы продаж, новатора и одного из первых торговых консультантов. Еще в 70-х годах прошлого века, Рекхем вместе с командой специалистов провел грандиозные по своим масштабам исследования. Кстати, они проводились при поддержке IBM — одного из крупнейших производителей программного обеспечения.
Рекхем и его коллеги изучили более 35 000 успешных сделок, которые были проведены в 26 странах. Работа над этим проектом заняла целых 12 лет. Рекхем установил, что «успешные» продавцы задавали гораздо больше вопросов перед заключением сделки, чем «неуспешные». И эти вопросы выстраивались по определенной системе, а не задавались случайно наугад.
Результаты исследований позволили сместить «классическую» систему продаж и вывести принципиально новую технологию, которая получила название «СПИН». Эта аббревиатура расшифровывается, как:
- ситуационные вопросы;
- проблемные вопросы;
- извлекающие вопросы;
- направляющие вопросы.
В «родном» английском варианте «SPIN» расшифровывается аналогично: Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions. С первого взгляда ничего сложного в этой схеме нет. Сначала продавец задает вопросы о сложившейся ситуации. После этого помогает покупателю озвучить собственные проблемы.
Теперь наступает время осознания их последствий. Затем вместе с ним рисует прекрасную картинку будущего, в котором этих проблем уже нет, то есть помогает ему понять, какое счастье принесет их решение. Конечно, для решения обязательно понадобится какой-то товар с витрины магазина. Попробуем объяснить на пальцах в примитивном примере вопросов для диалога с покупателем:
- Как у вас идут дела?
- А вот эта проблема разве не источник всех неприятностей?
- Только представьте, к каким последствиям она может привести?
- Если вы от нее избавитесь, каким прекрасным станет будущее?
Простой эта схема кажется только в теории. В спин продажах существует много нюансов, о которых продавец обязан знать. Будь техника такой простой, ее бы уже давным-давно придумал кто-то до Рекхема.
Техника продаж спин: основы
Метод spin продаж полностью дискредитирует классическую технологию, по которой главное для продавца — это создать оригинальное, заманчивое предложение, презентовать товар так, чтобы покупатель не смог отказать себе в удовольствии его купить. Проще говоря, метод спин призывает прекратить «продавать», и это действительно работает.
Почему клиент должен отказываться от магазина, в котором он стал постоянным покупателем, менять свои приоритеты или подход к покупкам? Потому что вам нужно увеличить средний чек, опустошить витрину и поднять свой уровень доходов? Клиент отлично себя чувствует и без вас, без ваших многофункциональных пылесосов, навороченных смартфонов и даже ультрасовременная модификация бензопилы ему не нужна.
Вы можете зацепить его взгляд вывеской о суперскидке, суперакции, суперликвидации или суперкэшбэке, но любые слова с приставкой «супер» уже не имеют такого взрывного эффекта, как раньше. К тому же, если у продавца действительно настолько выгодные условия, то почему ему приходится отбивать клиентов у других?
В магазин должна выстраиваться километровая очередь из желающих воспользоваться великолепными условиями. Просто рассказать о качествах товара и выгоде предложения мало. Этого недостаточно для того, чтобы заманить избалованного клиента, и тем более этого не хватит, чтобы он пополнил собой ряды постоянных покупателей.
Основа технологии спин продаж заключается в том, что клиенту нужно продавать не товары, а решение проблем. С какими трудностями сталкивается покупатель, обходясь без вас? От каких проблем вы можете его избавить? Согласитесь, что это звучит действительно заманчиво, но и «отделаться» простой презентацией не получится. Нужно детально изучить особенности товара и самостоятельно разработать список проблем, которые с его помощью можно решить.
Для примера, если вы торгуете оборудованием от известного бренда, который всегда славился своим высоким качеством, то давите на то, что проблемы поломки и незапланированного ремонта у покупателя никогда не возникнут. Если вы занимаетесь дистрибуцией, то есть организуете сеть сбыта, то поднимите проблему экономии средств. Выясните у клиента, какими системами скидок он пользуется у своего постоянного поставщика, и предложите ему достойную альтернативу. Решите проблему экономии денег.
Самое главное в работе с технологией спин продаж — это способность поставить себя на место клиента. Если нет проблемы, то и не требуется решение. Если покупателя полностью устраивает магазин, в котором он отоваривается раз в неделю, то для чего ему приходить к вам? Если у клиента есть надежный поставщик, с которым его связывает многолетнее сотрудничество, то почему он должен бросать все это и идти к вам?
Поставьте себя на место клиента и честно ответьте себе на вопрос: а вы бы стали это делать? Конечно же нет. Так почему вы думаете, что клиент глупее, наивнее или доверчивее, чем вы сами?
Продавец должен прекратить говорить о себе и своем товаре и переключиться на клиента и его проблемы. Нужно перестать «продавать» и научиться искать проблемы, для решения которых у вас в рукавах есть «тузы». Человек, испытывающий эти трудности, и есть ваш клиент. Четыре типа вопросов, которые легли в основу спин продаж — это те самые инструменты для поиска проблем и наведения на мысли о покупке.
Спин вопросы
Продажи по методу спин базируются на четырех типах вопросов. Они нужны для того, чтобы навести покупателя на «самостоятельное» решение о покупке, подтолкнуть его к этой мысли. В душе конечно продавец будет смеяться над собственным коварством, но клиенту знать об этом необязательно.
Своими вопросами продавец помогает покупателю обрисовать текущую ситуацию и представить безрадостную картину будущих последствий нынешних проблем. Картинка должна получиться действительно гнетущей, чтобы клиент забеспокоился и сам пришел к мыслям о том, что решение нужно искать уже сегодня, иначе потом будет слишком поздно.
В технологии спин используются ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие вопросы. Мы уже касались их поверхностно, а теперь пора разобрать более подробно. Ситуационные вопросы позволяют выявить состояние дел у покупателя на данный момент. Здесь тоже не следует перебарщивать: ситуационных вопросов не должно быть слишком много, только основные, которые помогут выявить проблемы клиента. К примеру, если вы продаете оборудование для производства, то нужно спрашивать примерно следующее:
- Какое оборудование используется на производстве на данный момент?
- Когда оборудование в последний раз обновлялось?
- Какая нагрузка на оборудование создается на производстве?
Полученную информацию продавец должен оперативно отсортировать и сделать мысленные «пометки» на тех данных, которые могут стать источником проблем для клиента. После того, как «разведка» проведена успешно, можно приступать к вопросам второго типа — проблемным. Они позволяют продавцу выявить скрытые потребности клиента, о которых тот и сам ранее не догадывался или предпочитал не задумываться.
Нельзя, чтобы этап выявления проблем превращался в допрос покупателя. Когда спрашивают о чем-то плохом, негативная реакция будет вполне логичной, поэтому действовать нужно аккуратно и осторожно. Вернемся к примеру с продажей оборудования. Проблемными вопросами для этого случая станут:
- Как часто оборудование ломается и нуждается в ремонте?
- Возникают ли трудности во время его эксплуатации?
- А часто жалуются сотрудники на проблемы в работе оборудования?
После того, как «соломка» для проблем подстелена, можно приступать к вопросам извлекающего типа. Если проблемные только создают смутное ощущение неудовлетворенности, то извлекающие придают ему «объем» и остроту. Их главная цель — демонстрация истинных размеров проблемы, которая раньше казалась маленькой и незначительной.
Этот тот самый этап продаж, на котором у клиента должна возникать обеспокоенность. Чтобы добиться такого эффекта, нужно спрашивать о перспективах, то есть помочь покупателю сформировать в сознании некрасивую картинку, к которой приведет проблема, если вовремя не заняться ее решением. Примеры извлекающих вопросов:
- Поломка оборудования приводит к простоям в работе?
- Какие убытки вы несете из-за регулярного ремонта?
- Как простой производства и регулярные форс-мажоры губят вашу репутацию?
В извлекающих вопросах обычно затрагиваются трудности, связанные с дополнительными расходами, которые для клиента конечно же нежелательны, но можно «давить» и на другие сферы, как в последнем примерном вопросе. Репутация — вещь хрупкая, а угрозы для нее должны устраняться своевременно.
К примеру, если оборудование подведет в самый неподходящий момент и клиент не сможет произвести нужное количество товара, не сможет его доставить в срок к своему покупателю, то его репутация будет хорошенько «подмочена».
Когда эффект от проблемы достигает апогея и покупатель начинает переживать о том, чего раньше избегал, пора захлопывать ловушку. Осталось только подтолкнуть его к поиску правильного решения, то есть покупке вашего товара или услуги. В этом помогут направляющие вопросы. Они позволяют показать клиенту, чего он избежит, если решит проблему, то есть обрисовать радужные перспективы, в которых нет места для этих трудностей. Продолжим работать с примером на оборудовании:
- Если простоя не будет, то как возрастет ваша прибыль?
- Сколько на ремонте вы сможете сэкономить, если оборудование будет работать исправно?
- Как вы сможете увеличить производительность цеха, если оборудование перестанет регулярно ломаться?
Вспомните семь этапов продаж. Направляющие вопросы — это работа с возражениями, только работа ювелирная, потому что с их помощью возражения пресекаются на корню. Продавец готовит почву к покупке и заранее исключает ситуации, в которых у покупателя появится желание спорить или сомневаться.
После того, как вы зададите последний направляющий вопрос, клиент уже полностью готов к предложению. Остается только рассказать, почему именно этот товар станет решением его проблем и можно закрывать сделку.
Заключение
Технология спин продаж позволяет найти скрытые проблемы у клиента и к концу разговора сделать их явными. Это превращение и есть основа правильной спин продажи. Чтобы осваивать методику было проще, можно сделать для себя «заготовки» вопросов, которые продавец будет мастерски вплетать в диалог с клиентом.
