Что такое воронка продаж

0
воронка продаж

Воронка продаж — это маркетинговая модель, которая визуализирует пошаговое продвижение покупателя от знакомства с предложением и до самой покупки товара. Этому же словосочетанию можно дать и несколько иное значение — один из ключевых инструментов работы маркетолога. Понятие придется изучить вблизи, если вы интересуетесь продвижением товаров и услуг или хотите открыть свой бизнес.

Что такое воронка продаж: ее значение

Современная торговля — жестокий, беспощадный мир, в котором потребитель избалован предложениями, а конкурентный рынок перенасыщен. Существование бизнеса в таких агрессивных условиях действительно становится «выживанием». На помощь предпринимателю, которого оглушила суровая реальность, приходят реклама и маркетинг. Покупателя, успевшего пресытиться предложением (а оно, кстати, превышает спрос), сложно напрямую заставить платить свои деньги.

Однако, покупатель — обычный человек. Его сознание может стать союзником бизнесмена, если предприниматель найдет правильные рычаги для управления им. О том, на какие «кнопочки» нужно жать, чтобы ненавязчиво заставить человека купить товар (настолько ненавязчиво, что он будет полностью уверен в том, что мысль была его собственной), могут рассказать маркетологи. В их сфере деятельности воронка продаж — краеугольный камень всей бренд-стратегии, так как анализ этой модели помогает выявить ее слабые стороны, а после провести достойную работу над ошибками.

В английском языке модель называют по-разному: sales funnel, purchase funnel или sales pipeline. Термин «воронка продаж» намного старше, чем это может показаться. Многие уверенно скажут, что он появился вместе с новомодными кейсами, ритейлами и ивентами, которые бурным потоком прорвались в русскую речь примерно лет 10 назад. Впервые схема «воронки продаж» прозвучала из уст американского специалиста по рекламе Элайаса Сент-Эльмо Льюиса в 1898 (!) году. Он был одним из немногих, кто действительно осознавал грандиозную силу и потенциал рекламы в мире продаж, но современники не стали слушать, а большая часть его заслуг была признана посмертно.

Модель мистера Льюиса получила сокращенное название — акроним AIDA (один из видов аббревиатур). Расшифровывается он просто: осознание, интерес, желание, действие (Awareness, Interest, Desire, Action). Эти четыре ступени и были отображены в самой ранней воронке продаж. Позже модель дополнили еще одним важным сектором.

AIDA

Воронка действительно изображается в виде настоящей «воронки» или конуса, который опущен острием вниз. Геометрическая фигура разделена на пять секторов. Обычно их помечают разными цветами, чтобы не возникало путаницы. Эти блоки размещены в определенной последовательности, так как каждый из них символизирует этап продвижения покупателя к финальной стадии покупки услуги или товара.

В частных случаях секторы могут делиться еще на несколько блоков, если воронка продаж должна быть более точной. О пяти этапах продаж мы поговорим более подробно дальше. Хотя воронка продаж — понятие универсальное, для каждой сферы бизнеса создаются отдельные модели (но прототип у них один и тот же), и этапы могут отличаться в зависимости от специфики той или иной ниши.

Воронка продаж: этапы

5 этапов продаж — это путь, который должен пройти покупатель. Чем дальше он продвигается, тем сложнее повернуть назад. Процесс продажи можно считать успешным, если потребитель «провалился» до самого дна воронки. Итак, представляем вашему вниманию стандартные пять этапов (четыре классических сектора Льюиса и один дополнительный для закрепления успеха):

  • Внимание. Привлечь внимание покупателя — это обычно задача рекламы. На крайний сектор воронки попадают потенциальные покупатели из целевой аудитории.
  • Интерес. После того, как вниманием покупателя удалось завладеть, пришло время стимулировать его интерес. Эта задача тоже «ложится» на плечи рекламщиков, так как основной инструмент — контент или содержание сообщения. На втором этапе потенциальные покупатели переходят в категорию заинтересованных и готовятся к продвижению на следующий сектор.
  • Желание. Оно возникает еще на предыдущем этапе, но окончательно формируется при близком контакте с товаром. Исключением из этого правила становятся интернет-площадки и магазины на диване. Когда-нибудь обращали внимание на то, какую красочную, «сочную» рекламу они создают, чтобы продемонстрировать все прелести товара? У них нет возможности предоставить покупателю пощупать/помять/понюхать/попробовать на вкус продукцию, поэтому приходится создавать ее объемный образ в рекламе, чтобы компенсировать недостатки удаленной торговли.
  • Покупка. Это самое ожидаемое активное действие со стороны покупателя, который теперь имеет полное право им называться. В упрощенной версии воронки продаж этот этап расположен в самом низу. Клиента затянуло полностью в водоворот сделки, из которого ему уже не выбраться.
  • Повторная покупка. Это — верх виртуозного умения продавать. Продавец должен не просто совершить сделку, а сделать клиента постоянным, то есть обеспечить регулярные продажи, благодаря его возвращению в магазин.

Эффективность воронки продаж зависит от целого комплекса факторов:

  • Коммуникационные связи с потребителем, структура бренд-стратегии, способы продвижения товара или услуги.
  • Инструменты для поиска своей целевой аудитории, ее правильное обособление от остальной среды.
  • Ценовая политика, маркетинговая стратегия (создание бренда привлекательным в глазах покупателя).

По признанию одного из экспертов в области маркетинга, модель AIDA лучше других раскрывает все стадии продажи и наглядно демонстрирует то, как они связаны друг с другом. Слишком многие маркетологи игнорируют роль воронки в развитии бизнеса, не в состоянии оценить ее широкие возможности. Такими «специалистами» модель в основном используется для демонстрации подъема/спада продаж в отчетный период.

подъем продаж

CRM, конверсия 

Конверсия в продаже — это показатель эффективности отдельного сектора воронки. Если выразиться более просто, то это соотношение между желаемым (тем, что ожидалось) и реальностью (тем, что получилось). Конверсия — основной инструмент маркетолога во время проведения анализа эффективности стратегии продаж. С ее помощью можно выяснить, какой именно сектор является «проблемным», чтобы в дальнейшим приняться за устранение ошибок. Приведем простой пример:

  • Ролик, рекламирующий продукцию компании, посмотрели 5000 человек, то есть 5000 зрителей обратили внимание на бренд.
  • Из 5000 человек на сайт компании зашли 500. Всего 500 человек проявили интерес.
  • Из 500 человек только 50 пришло в магазин, то есть изъявили желание воочию увидеть ассортимент.
  • Из 50 потенциальных покупателей 5 совершили покупку.

Можно рассчитать общую конверсию и ее процент для каждого из этапов отдельно. Так как пример простой, то на каждом из этапов она будет равна 10%, а общий показатель (соотношение 5 000 посмотревших к 5 купившим) всего 0,1%. В реальных воронках такие идеальные цифры не встречаются, а процент конверсии каждого этапа отличается. Чем он ниже, тем больше ошибок было допущено в работе, и тем слабее на деле оказывается стратегия по привлечению клиентов, раз в ней есть такие «дыры».

CRM — это система управления связями с заказчиками (покупателями). В центре «философии» этой модели расположился клиент, а все остальное буквально «вертится» вокруг него. Разработчики CRM-моделей не понаслышке знают, что такое воронки продаж. Они занимаются сбором, хранением, накоплением и анализом данных о клиентах, партнерах, поставщиках и внутренних процессах, которые происходят в компании.

CRM-модель оптимизирует маркетинговую стратегию, контролирует продажи, выявляет слабые стороны в бизнесе и работает над устранением недостатков ради повышения прибыльности компании. Воронки продаж — один из основных инструментов работы специалистов по CRM.

специалист

Как сделать воронку

А теперь разложим по полочкам процесс создания воронки. Не так страшен черт, как его малюют, и не так страшна воронка продаж, как это звучит. Все гениальное, как известно, просто. Эта модель не стала исключением из правила. Тем, кто знает о семи этапах продаж, схема ее создания покажется знакомой:

  • Подготовительный этап. Работа с предложением. Это первый шаг на пути создания воронки продаж. На этапе необходимо правильно сформировать предложение.
  • Получение «холодных контактов». За этим сленговым термином скрывается ваша целевая аудитория, то есть группа потенциальных покупателей, которые больше других заинтересуются в вашем предложении. Правильно отобранная целевая аудитория повышает вероятность увеличения прибыли от продаж.
  • Формирование интереса к продукции. Здесь в ход обычно идет креатив. Ваше предложение должно быть настолько оригинальным и привлекательным, чтобы у потенциального покупателя возникло желание попробовать товар или услугу.
  • Работа с возражениями. На этом этапе придется применить дар убеждения и склонить покупателя к тому, что приобретение вашей продукции будет правильным решением.
  • Закрытие сделки. Логическое завершение успешного прохождения предыдущего этапа.
  • Анализ результатов. Теперь пришла пора водружать на нос очки, нырять в отчеты и работать со столбиками цифр. Кто не учится, тот не развивается. Вы должны проводить регулярную оценку своей деятельности.
  • Увеличение конверсии. Настало время подбора инструментов для корректуры отдельных сегментов воронки продаж, чтобы повысить ее эффективность.

Чтобы работать было проще, модель можно визуализировать: нарисовать на бумаге или спроектировать в одной из программ.

Воронка продаж — один из основных инструментов работы маркетолога. С ее помощью можно повысить прибыльность предприятия, вывести бизнес на принципиально новый уровень. Пускать дела на самотек и работать с продажами исключительно интуитивно могут только профаны в бизнесе. Чтобы сложная система вашего предприятия не подвела в самый ответственный момент, нужно разобраться в принципах работы ее каждого винтика, с чем и поможет справиться воронка продаж.